Cosa ci dicono le pubblicità della dieta Kellogg's sulla cultura della dieta

"1906: WK Kellogg aprì la "Battle Creek Toasted Corn Flake Company"" (Kellogg's, nd). Ciò segna l'inizio della società Kellogg's, un'azienda che sarebbe cresciuta fino a raggiungere 180 mercati in tutto il mondo vendendo una varietà di alimenti per colazione, pranzo e snack (Bhasin, 2018).

Fin dall'inizio, Kellogg's ha introdotto e pubblicizzato prodotti dietetici come Safe Fat Reducer nel 1920. Nel 1955, Kellogg's ha persino introdotto un marchio incentrato sui prodotti dietetici: Special K. Da allora l'azienda ha prodotto molteplici spot televisivi per Special K. Attraverso la mia analisi di nove pubblicità rappresentative, discuterò cosa ci dicono queste pubblicità dietetiche, su quali norme si basano e se sono dannose.

Un'analisi degli annunci pubblicitari di Kellogg's potrebbe fornire spunti rilevanti perché Kellogg's esiste da molto tempo. Quindi, possiamo esporre gli sviluppi nelle loro pubblicità dietetiche nel tempo. Oltre a ciò, le pubblicità sulla dieta di Kellogg, in particolare le pubblicità della Special K, si rivolgono principalmente alle donne. Quest'ultimo punto è importante poiché l'ideale corporeo differisce tra i sessi. Ciò è visibile, ad esempio, nella distribuzione dei disturbi alimentari nei Paesi Bassi, dove il 95% delle persone che soffrono di anoressia nervosa sono donne (Novarum, 2022).

Si ritiene che le norme socioculturali abbiano un ruolo importante in questo caso. Prescrivono che l’ideale femminile sia (estremamente) magro basandosi su tre pregiudizi (Jutel, 2005):

Gli accademici l'hanno definita la norma obbligatoria sulla magrezza (ad es. Bacon, 2016, pp. 204-211). I media contribuiscono a questa norma esponendola ripetutamente.

L'esposizione ripetuta al messaggio di magrezza obbligatoria porta all'interiorizzazione di questo ideale. L'internalizzazione avviene quando si è consapevoli (approvazione passiva) e si è d'accordo con questa norma (atteggiamento attivo), e quindi la si applica a se stessi (Cafri, 2005). Ciò spesso significa una svalutazione della tua identità sociale perché non hai il corpo prescritto (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Sperimentare questo divario tra il tuo corpo attuale e la norma – e sforzarsi di colmarlo – è problematico quando l’ideale è irrealistico o malsano (Bessenoff, 2006). Nel caso della magrezza obbligatoria, spesso lo è.

In tutte le pubblicità, Kellogg's presenta donne magre e robuste. In questo articolo descrivo come queste donne descrivono la consapevolezza della norma obbligatoria sulla magrezza e come Kellogg's, di conseguenza, ci dice che rispettando questa norma si ottengono benefici o si prevengono danni.

Come possiamo leggere sia in "Becoming Travolta" di Dark (Dark, 2014) che in "Becoming the fat girl" di Rice (Rice, 2007), le donne grasse testimoniano di aver subito uno stigma che prende di mira la loro identità di genere. Le donne grasse vengono inquadrate come l'Altro, negando la loro femminilità. Si noti qui che il ruolo dell’ambiente sociale – dove gli altri suscitano un confronto con loro – è piuttosto ampio (Vartanian, 2012). Dark (2014) stessa lo descrive: "Chiedi a chiunque sia cresciuto come una ragazza grassa se ha mai avuto la protagonista femminile con ragazze più magre in giro. Scommetterei che la risposta fosse no. […] Non l'abbiamo nemmeno fatto" discutetene – è proprio così che è andata. Qualcuno doveva essere Travolta e sarei stato io."

Le donne grasse vengono definite "l'Altro", negando la loro femminilità

Questa definizione di non magrezza o grassezza esiste da molto tempo, come possiamo vedere nella pubblicità di Kellogg's Safe Fat Reducer, pubblicata nel 1920. Guardando più da vicino, possiamo vedere che la donna grassa è illustrata con i baffi. Kellogg's utilizza l'ideale femminile della magrezza obbligatoria in un modo che stigmatizza la femminilità di coloro che non si conformano a questo ideale.

Pubblicità di Kellogg's Safe Fat Reducer

Anche se illustrazioni così esplicite e stigmatizzanti sembrano essere una cosa del passato, una pubblicità più recente di Kellogg's ci dice che una donna ha un bell'aspetto solo se è magra. Nella pubblicità di Special K's Tight Pants (Kellogg's, 1996) il narratore ci dice che "parte dell'avere un bell'aspetto è mantenerlo". La donna presumibilmente lo fa seguendo una dieta con Special K. Inoltre, la pubblicità utilizza lo slogan "Special K, per mantenerti in forma". Qui' Kellogg's ritrae la bellezza in funzione della magrezza.